Por Fred Cavazza
CIENTOS DE MILLONES DE JUGADORES EN PC’S Y CONSOLAS
En el artículo anterior vimos la primera parte de la importancia del crecimiento del Metaverso en el mundo actual.
Mientras que la realidad virtual es un nicho de rápido crecimiento, el mercado de los videojuegos es una industria floreciente. Es la mayor actividad cultural y recreativa con diferencia.
El último informe anual de Newzooofrece estadísticas impresionantes sobre el tamaño del mercado: The Games Market and Beyond in 2021: The Year in Numbers.
Vemos las astronómicas cantidades de dinero que se mueven en el sector. Por ello, no es de extrañar que los gigantes de los medios de comunicación pongan todo su empeño en ello. Netflix compra otro estudio de videojuegos a medida que va ampliando su negocio de juegos.
Esta locura por los videojuegos también se encuentra en Francia. Podréis ver el reciente y excelente informe publicado por la SELL: 2021, un año récord para los videojuegos en Francia.
Al ver la dinámica del sector, nos preguntamos qué sentido tiene intentar reinventar la rueda con universos virtuales descentralizados. La verdad, es que ya tenemos varios cientos de millones de jugadores en Fortnite y Roblox.
Por ejemplo, Epic dice que ya hay más de 500 millones de cuentas de Epic Games. Estos ya están acostumbrados a las microtransacciones.
La compra de artículos virtuales parece ser bien aceptada por los jóvenes jugadores. Es una venta que está muy bien integrada en Roblox. Comprar en el metaverso podría ser más divertido de lo que creemos. Casi 7 millones de personas han visitado la tienda metaversa de Nike.
EL MAYOR GRUPO DE JUGADORES ESTÁN EN LOS SMARTPHONES
Según las últimas estadísticas, hay 1,8 millones de jugadores potenciales en PC. Y hay 250 millones en consola. Esto nos da un mercado potencial de unos 2 millones de usuarios. Pero esto es apenas la mitad del mercado potencial de jugadores de teléfonos inteligentes.
Aunque sea posible jugar a Fortnite y Roblox en los smartphones de última generación, la comparación no es muy justa.
Las prestaciones de los PC/consolas y los smartphones no son las mismas, los usos se adaptan. Nos sorprendería mucho el número de aficionados a los «juegos de moda virtuales». Por ejemplo, Drest, Covet Fashion o Fashion Empire. Estos cuentan con decenas de millones de usuarios.
El nicho se concentra, pues, en torno a un puñado de aplicaciones a medio camino entre el Tamagotchi y la Barbie para adultos.
Pero una vez que se supera el lado supérfluo, uno se da cuenta de que el público de estas aplicaciones está formado principalmente por mujeres. Son apasionadas por la moda que están dispuestas a gastar euros (o dólares) reales para comprar vestidos de diseño o accesorios virtuales.
¿Es serio comercializar artículos virtuales a través de aplicaciones móviles? No estamos aquí para juzgar, sobre todo porque estas aplicaciones son sólo la punta del iceberg.
AVATARES
Recordemos que hace 20 años, Yahoo intentaba desesperadamente ganarse la vida con su servicio Yahoo! Avatares,que nunca tuvo mucho éxito. Pero las cosas han cambiado, ya que el 80% de los adultos poseen ahora un teléfono inteligente. Y utilizan las redes sociales. Y no están necesariamente dispuestos a exponerse en todos los sentidos como los influenciadores de Dubai.
De todo esto surge el nicho de los avatares. Es un mercado que representa un gigantesco potencial cuando se integra de forma nativa en los sistemas de mensajería.
Un filón que Snapchat fue la primera en explotar con la adquisición de Bitmoji en 2016. Se estima que más del 70% de los usuarios de Snapchat han creado una cuenta en Bitmoji. Esto representa más de 200M de avatares para vestir y poner accesorios.
Es una parte del negocio de Snap de la que no comunican mucho. Pero hay novedades periódicas. Los perfiles de Snapchat reciben tratamiento 3D con nuevos avatares Bitmoji.
La idea es muy sencilla: cuanto más realista sea el avatar, más usuarios lo cuidarán.
Cientos de millones de jugadores de Fortnite compran skins para sus avatares. Y decenas de millones de usuarios de Snapchat están potencialmente interesados en el mercado de ropa y accesorios.
SNAPCHAT Y OTROS EDITORES
Obviamente tenemos en mente los avatares de Apple (Memoji) o Facebook (Avatares 3D). Pero la adopción sigue siendo baja debido a las pocas cosas que puedes hacer con un avatar.
Para convencerse del verdadero potencial que hay detrás de los avatares, hay que mirar al otro lado del planeta con Zepeto. Es con diferencia el más exitoso con una velocidad de adopción fulgurante.
Zepeto, la plataforma metaversa de Naver, alcanza los 300 millones de usuarios.
Al principio, Zepeto se acercaba a lo que podía ofrecer Bitmoji.
Pero poco a poco fueron enriqueciendo la aplicación. Se han añadido funciones sociales muy avanzadas. Por ejemplo, con un stream de fotos (el equivalente a Instagram) y vídeos que ponen avatares en los retos.
La aplicación se ha beneficiado de los recursos financieros y la posición dominante en el mercado coreano de su empresa matriz.
Naver, propietaria, entre otros, del motor de búsqueda homónimo, de Line y de Webtoon. Por ello, Zepeto se ha desarrollado muy rápidamente y hoy ofrece una plataforma virtual/social que está muy por delante de la competencia.
CENTRARSE EN LO QUE ESTÁ DISPONIBLE
A estas alturas de las explicaciones, tienes el legítimo derecho a exclamar: «¿Qué demonios es esto?
Nos prometieron mundos virtuales ultrarrealistas con combinaciones hápticas. Y al final acabamos con una pésima aplicación móvil.
A lo que respondería: Calma, lo importante es no fantasear con usos que probablemente nunca existirán. Tenemos que centrarnos en lo que está disponible hoy, ¡y que funciona!
La operación en cuestión se acerca así al concepto de metaverso.
Decentraland es una plataforma virtual desplegada masivamente entre la población. En ella, los usuarios pueden teletransportar su avatar de un entorno a otro. Eso permite poder vivir diferentes experiencias. Se puede chatear, jugar, escuchar música, ver una película.…
En resumen: es ¡un metauniverso virtual, un metaverso!
Funciona muy bien y ofrece enormes oportunidades a los anunciantes que pueden desarrollar su universo de marcas sin ninguna limitación.
Observamos que en Zepeto los anunciantes son parte integrante de la experiencia global. Hay una razón para ello: las marcas actúan como puntos de referencia para los usuarios. Los metaversos necesitan a las marcas para ganar credibilidad.
¿Es ésta la clave del marketing moderno: apostar todo a los avatares y mundos virtuales?
LAS MARCAS TIENEN QUE IR AL METAVERSO
Vemos florecer en LinkedIn títulos de trabajo muy explícitos como «Chief Metaverse Officer» o «Metaverse Product Owner». En esta medida, se plantea la cuestión del interés de que una marca esté presente en estos nuevos medios.
Bueno, en realidad no es nuevo, porque esta cuestión ya se planteó hace 15 años con Second Life. Así que no tiene sentido perder el tiempo y repetir los errores del pasado. Hay que pensar en algo más grande y/o más útil de inmediato.
Pasar directamente a la venta de objetos virtuales, como Gucci en Roblox. Un bolso digital de Gucci ha sido vendido por 4.000 dólares en la plataforma de juegos Roblox. Y esta venta se ha concretado a través de su aplicación móvil.
Incluso es posible ir más allá y hacer comercio híbrido con series limitadas de productos a la venta en tiendas físicas. También dentro de entornos virtuales como Longchamp en Pokémon Go. O con Nerf en Roblox. O más recientemente, Lacoste en Minecraft.
Las marcas y organizaciones también pueden poner en marcha campañas más útiles. Utilizando escenarios inmersivos para aumentar el impacto de las acciones de comunicación institucional. Por ejemplo, Greenpeace utiliza GTA para concienciar sobre la emergencia climática.
COMO ATRAER LOS JÓVENES
Al igual que no se puede atraer a las moscas con vinagre, no se puede atraer a los jóvenes con las NFT.
Para captar la atención de la Generación Z, hay que entrar sutilmente en sus territorios.
Estrujarte los sesos y ofrecer experiencias realmente gratificantes. No sólo líneas de mercado en una caja registradora distribuida. Del punto de vista técnico eso son las NFT.
El problema, como siempre con los medios digitales, es el control de los costes de producción. En última instancia, el coste por contacto, por no hablar del coste de adquisición por unidad.
La dificultad de estos medios lúdicos/virtuales es que, por el momento, la producción sigue siendo casi artesanal.
La creación de los modelos 3D se hace en Maya, Blender o Sketchup. Luego se importan a cada entorno (por ejemplo, Zepeto Studio) para integrarlos según la lógica de la plataforma.
En los entornos virtuales, es aún peor porque cada creación debe hacerse con una herramienta dedicada. Por ejemplo, VoxEdit para The Sandbox; Builder para Decentraland. Studio para Roblox…
Esto se traduce en unos costes de producción muy elevados, incluso prohibitivos.
INDUSTRIALIZAR LA PRODUCCIÓN
Se necesitará algún tiempo antes de poder industrializar la producción, como es el caso de los medios sociales. En las RRSS el mismo contenido de referencia puede adaptarse fácilmente a diferentes formatos. Eso en función de las plataformas sociales a las que se dirija..
Lo peor de esta historia es que se está haciendo una suposición. Es decir, la posibilidad de declinar fácilmente objetos, entornos o experiencias en 3D. Los juegos o entornos virtuales que ofrecen un mínimo de realismo dependen necesariamente de un motor de renderizado 3D.
Motores que, os recuerdo, no son compatibles entre sí. Por ejemplo: Unreal Engine, Unity, CryEngine, Frostbite…. Así que, por el momento, los costes de producción siguen siendo muy elevados.
Tal vez Adobe podría aportar una solución con su nueva gama Substance. Adobe ofrece un conjunto de herramientas de creación que permiten la industrialización de la producción de activos 3D. Permite, además, su declinación en diferentes soportes o motores de renderizado. Tal como es el caso de las herramientas de creación de activos gráficos para medios sociales.
Por otro lado, existen herramientas estandarizadas/abiertas que podrían cambiar el juego, como el Open 3D Engine. Es un motor de renderizado 3D. O el Universal Scene, la escription creado por Pixar. Este, ahora, es soportado por casi todas las herramientas del mercado. Sin embargo, no por las plataformas virtuales. El USD podría ser el HTML para el metaverso.
EL CAMINO SERÁ LARGO
Como se habrá comprendido, el nivel de madurez del mercado es todavía muy bajo.
No sólo no se dominan las cuestiones técnicas/funcionales. Es que la mayoría de los anunciantes se equivocan en sus objetivos o medios.
No, el futuro no es ciertamente universos virtuales abiertos, libres y descentralizados…
Al centrarnos demasiado en la descripción del metaverso en el Samurai Virtual de Neal Stephenson, nos perdemos una visión mucho más realista y pragmática. Como es el OASIS de Ready Player One. Un MMOSG (Massively Multiplayer Online Simulation Game) está diseñado y operado por una empresa multinacional. Esta sirve de base tecnológica para una serie de experiencias de juego.
En esta historia, ¿quién podría desempeñar el papel de Sistemas de Simulación Gregarios:
Facebook? ¿Microsoft? ¿Epic Games? ¿Niantic Labs? ¿Tencent? Tal vez… Probablemente…
Moraleja: el futuro del metaverso de consumo, sea cual sea, no se encuentra en la realidad virtual o el blockchain. Se encuentra en los videojuegos o las aplicaciones de avatar.
Para dominar los retos del metaverso, es mucho más útil tener un buen conocimiento del mercado de los videojuegos que ser un as de las criptomonedas o las NFT.
ES IMPORTANTE PARA LOS ANUNCIANTES
Y en cuanto a los anunciantes, recuerden que lo importante es la homogeneidad de su ecosistema digital.
La compra de un terreno de juego en The Sandbox no compensará un sitio web mal referenciado. Y, sobre todo, la coherencia de sus canales de adquisición digital.
Creo que la publicidad digital está condenada a reinventarse, ¡otra vez!.
Antes de perderse en el metaverso, es mucho más urgente asegurar los fundamentos de su presencia.
