EL FUTURO EN EL METAVERSO Y EL MERCADO DE LA PUBLICIDAD EN LOS VIDEOJUEGOS
Según un informe de 2021 de Technavio, se espera que el tamaño del mercado de la publicidad en los vídeojuegos crezca en 11.000 millones de dólares entre 2020 y 2024. Es una cifra que augura la capacidad del futuro metaverso para atraer a las marcas. Pero habrá que revolucionar los formatos publicitarios.
Quince años después del furor por las islas de Second Life, la carrera por los entornos virtuales se reaviva en un entorno tecnológico algo más sofisticado. Hay anunciantes que ya han creado su propio espacio, como Vans, Nike y, más recientemente, Ralph Lauren.
AVATARES E IDENTIDADES
El metaverso poblado de avatares es la extensión lógica de la autoexpresión mejorada con filtros en Instagram.
«Los juegos [y, por extensión, el metaverso] se están convirtiendo en entornos en los que la gente define su identidad», señala Grant Paterson, responsable de juegos y deportes electrónicos de Wunderman Thompson.
Con los avatares, no tendremos que buscar una mejor versión de nosotros mismos en la vida real mediante la cirugía plástica. Podemos ser tantas personas como queramos en el espacio virtual, según el estado de ánimo del día.
El «shifting», la nueva tendencia entre los jóvenes para evadirse de la realidad, lanzada en TikTok. En esta tendencia, uno imagina un escenario y deja que su mente se evada en él gracias a las técnicas de meditación e hipnosis. Esto podrá trasladarse al metaverso. Ahí una persona podrá incorporar a su héroe favorito en forma de avatar.
HERRAMIENTAS PARA CREAR AVATARES
Las herramientas de creación de avatares para el metaverso del futuro son cada vez más sofisticadas. El MetaHuman Creator de Unreal Engine de Epic Games ya puede crear avatares hiperrealistas.
DNABlock ofrece avatares para que los creadores lleven sus personajes e historias desde el concepto hasta la creación. Esto se hace a través de la animación 3D en tiempo real.
Los espacios virtuales on line pueden ser más inclusivos que los reales. Esto proporciona un nuevo lugar de expresión para todos.
LA ECONOMÍA CREATIVA
Establecer un paralelismo entre la industria del lujo y los medios de comunicación puede parecer absurdo, pero ambos han experimentado una transformación muy similar en los últimos años.
De un monopolio como prescriptores y guardianes de la moda, por un lado, y de la información y distribución de contenidos, por otro. Ambos han pasado, con la ayuda de las nuevas herramientas digitales, a un papel de cocreadores.
En una época dominada por Instagram, TikTok y los influencers, la industria del lujo ya no puede pretender ser el único guardián autorizado de la moda.
Lo mismo ocurre con los medios de comunicación: los creadores dependen cada vez menos de los canales tradicionales para difundir sus contenidos. El monopolio de la información ya no está en manos de los periodistas desde la llegada de Twitter, con todos los problemas que ello conlleva.
El sector del lujo hace tiempo que adoptó la interacción virtual y lúdica con sus clientes/público y el dominio de las tecnologías que la acompañan.
RESULTADOS BUENOS PARA LAS MARCAS
El metaverso ya está produciendo resultados impresionantes para algunas marcas. La exposición Gucci Garden en Roblox atrajo a más de 19,9 millones de visitantes.
El NFT es el artefacto de lujo por excelencia. Un objeto sin valor de uso con el único placer de poseerlo. En marzo de 2021, Gucci, de nuevo, sacó a la venta unas zapatillas deportivas que solo se pueden usar en AR (con la tecnología Wanna). Parece algo sacado de «El traje nuevo del emperador» de Andersen.
Por otra parte, lejos de la imagen de exclusividad, el lujo ha sabido adoptar los códigos de una nueva Internet interactiva. Lo ha hecho especialmente a través de Alibaba. Esta empresa ha popularizado en China el concepto de liveshopping, que ahora llega a Occidente.
LOS IDOLOS VIRTUALES
Nacida en Japón, la tendencia de los ídolos virtuales se ha extendido a los sitios de livestreaming de los consumidores, como Douyin y Taobao.
Ahora hay más de 150, según Virtualhumans.org, un sitio que sigue las noticias sobre humanos virtuales.
Por definición, los influenciadores virtuales o influenciadores CGI, como también se les puede llamar, son «personas» ficticias generadas por ordenador. Esos avatares tienen las características, rasgos y personalidades realistas de los humanos. Ayayi, el primer «metahumano» que fue creado en mayo de 2021, es uno de los muchos influenciadores de la IA en la industria de los ídolos virtuales de China. Ayayi alcanzó un valor de 540 millones de dólares en 2020, un aumento del 70,3%. Estos influenciadores virtuales representan una alternativa «más segura» a las estrellas físicas, todas ellas atrapadas actualmente por este concepto.
Una amplia gama de marcas de moda, como Prada, Puma y Yoox, están creando sus avatares junto a Shudu y Lil Miquela.
Uno de los argumentos de venta de los mundos paralelos en la RV es que nuestro mundo real está en 3D.
Así que sabemos cómo movernos en mundos 3D. A medida que la tecnología evoluciona, las interfaces digitales se parecen cada vez más al mundo natural y son más intuitivas. Y en el metaverso, las posibilidades creativas parecen infinitas.
LA CREATIVIDAD COLECTIVA
Kerry Murphy, fundador y director general de la casa de moda digital The Fabricant, afirma:
«Estamos esperando el momento en que estos hábitos salgan del círculo íntimo de los jugadores.»
En VRChat y otros entornos de RV ya se hace hincapié en la creatividad colectiva. Cada uno puede crear su propio mundo, sus propios avatares u objetos. Para la Generación Z y Alfa, la personalización y la creación son elementos fundamentales de sus vidas.
Snap ya se ha adelantado a este deseo de formar parte de la creación afirmando:
«No creamos contenidos que se vayan a consumir, sino que creamos contenidos con los que los usuarios puedan crear».
El metaverso podría iniciar un efecto de bola de nieve de creatividad.
Según Daren Tsui, director general de IMVU, «la creatividad es el próximo símbolo de estatus».
La cultura popular es cada vez más digna de su nombre. Se fomentarán y recompensarán más ideas y creaciones sin que sean necesariamente bloqueadas por los guardianes históricos.
Una reflexión para los medios de comunicación y su papel frente a la audiencia.
NUESTROS DATOS EN EL METAVERSO
Por un lado, está la idea de la libertad ilimitada. Y por otro, el problema de la protección. Tanto si se trata de bienes virtuales como de avatares dotados de inteligencia artificial que pueden ser alquilados por las empresas. Este mundo digital en rápida expansión está llevando los derechos de propiedad y la privacidad a un territorio desconocido.
El metaverso permitirá una mayor granularidad en el seguimiento de nuestro comportamiento. Esto se hace mediante el rastreo de todo el cuerpo y objetos que recogen nuestro ritmo cardíaco. Se detectan nuestras emociones y cada una de nuestras reacciones, abriendo un camino directo al subconsciente.
Además de la preocupación por el modo en que se recopilan y utilizan los datos privados, también se teme que los metaversos puedan suponer una vía de escape de la realidad.
Según Louis Rosenberg, director general de Unanimous AI, «el potencial de alterar nuestro sentido de la realidad es eneorme.
Se distorsiona la forma en que interpretamos nuestras experiencias cotidianas directas que el metaverso no debe pasarse por alto. Más aún si el metaverso está en manos de Mark Zuckerberg que ya tiene, según la denunciante Frances Haugen, «un control unilateral sobre 3.000 millones de personas».
LAS ACCIONES DE META (FACEBOOK)
La transición al mundo de la realidad virtual y aumentada por parte de «la peor empresa del año» con acceso a casi la mitad de la población mundial peocupa. Meta es conocida por anteponer los beneficios a los consumidores. Lo hace a costa de su privacidad. Esto bien podría parecerse a un argumento de las películas de ciencia ficción de hace veinte años.
Y Meta podría incluso engullir a sus competidores Google y Amazon al convertirse en el nuevo navegador de la Internet espacial. Este navegador es la puerta de entrada obligatoria al metaverso.
Si vivimos con innumerables capas de tecnología entre nosotros, los que poseen esas capas pueden manipularnos fácilmente.
Situemonos estratégicamente en un determinado contexto y proporcionándonos contenidos que sólo pueden ver personas seleccionadas. Son personas que pueden distorsionar nuestra realidad. Moldear nuestras opiniones y amplificar las divisiones entre las personas (en la pura tradición de las redes sociales).
Salir del metaverso acabaría con aspectos importantes de nuestra vida, como nuestro trabajo o nuestra forma de socializar.
También hay otro aspecto de la RA y la RV. Podrían resultar un escape adictivo de la realidad, además de una necesidad. La mayoría de los individuos no podrán permitirse el lujo de negarse a participar.
Escapar del «Zuckerverso» parece, pues, más que urgente.
PARA UNA ÉTICA DEL METAVERSO
¿Qué mejor manera de controlar la vida de las personas que aislándolas completamente de la realidad?
Se puede construir una nueva realidad paralela. Los espacios del metaverso deben estar diseñados para mantener la seguridad de las personas. Y de este modo evitar los abusos y la violencia que proliferan en las plataformas sociales actuales.
Si las empresas no consiguen frenar el odio en sus plataformas hoy, hacerlo en entornos virtuales complejos será uno de sus mayores retos en los próximos años. La ética debe estar en el centro de la creación de espacios y personajes virtuales, dice Tera Randall, de Epic Games.
«¿Cómo construimos esta nueva Internet que permitirá a la gente conectarse de forma totalmente libre, pero de una manera más sana y segura?
Si se puede generar todo un entorno virtual utilizando la IA, ¿debería ser de todos? ¿Seguirá existiendo el dominio público en el metaverso? ¿Cómo se gestiona la propiedad intelectual de un avatar?
El auge del metaverso también presenta una serie de cuestiones jurídicas y normativas que hay que resolver. Por ejemplo, como si las personas deben ser informadas cuando tratan con un robot. Y qué entidades deben encargarse de regular los espacios virtuales.
¿A QUIÉN PERTENECE EL METAVERSO? OTRA CUESTIÓN DE SOBERANÍA
Los inicios del metaverso se asocian sobre todo al sueño de una nueva Internet, la Web 3.0, que escaparía al monopolio de GAFAM.
Sería descentralizado, sin regulación (y sin moderación), estará lleno de maravillas, peligros e infinitas posibilidades. Ahí, gracias a la desmaterialización del espacio, todo el mundo podría, por ejemplo, sentarse en primera fila de un concierto virtual.
Una vuelta a los orígenes de la Internet de Tim Berners-Lee, que soñaba con un espacio abierto y universal. Donde todo el mundo pudiera venir a compartir sus opiniones. «Es para todos». Con la Web 3.0, podríamos imaginar realmente un nuevo «modelo mental» de Internet.
LA PARTICIPACIÓN DE SNAP Y TIK TOK
Pero frente al ideal de las comunidades descentralizadas, la adopción de metaverso se está produciendo en cambio a través de plataformas ya instaladas. Estas están integradas y son de más fácil acceso, como Snap y TikTok.
Usan la realidad aumentada o Meta con la realidad virtual. Apple, por su parte, adoptará el metaverso en su forma habitual, como proveedor de hardware que facilitará el acceso almetaverso. También pondrá a la comunicación de los medios de entretenimiento hasta su destino final.
Aunque Mark Zuckerberg dice que el metaverso «no será creado por una sola empresa», sino que «acogerá a una serie de creadores y desarrolladores con ofertas ‘interoperables'», «acoger» se traduce fácilmente en «comprar y controlar».
LasDecentralized Autonomous Organization (DAO) son la definición misma de Internet 3.0. Siguen basándose en un modelo capitalista histórico. El valor de los tokens se centra en «lo que tienes» – capital social o financiero -, cuando debería basarse en «lo que haces», señala la inversora Gaby Goldberg.
LOS ACTUALES MODELOS DEL METAVERSO
Por el momento, los modelos metaversos actuales no hacen más que reproducir los fallos de nuestra sociedad real.
Las agencias inmobiliarias, como REIT, están especulando en el terreno virtual, asesoradas por los abogados de Reed Smith, que está entrando en el derecho metaverso.
Es importante que el metaverso se construya sobre un modelo abierto, sin que ninguna empresa tenga el monopolio.
No habrá un metaverso, sino muchos metaversos. Necesitaremos entonces normas comunes e interoperabilidad para tender un puente entre estos espacios. De este modo, no acabearemos con confines digitales separados. Sino que podamos viajar sin problemas entre los espacios virtuales con nuestros avatares, amigos y otros activos digitales.
Un deseo que parece perfecto ante la falta de interoperabilidad de nuestros ecosistemas actuales.
LA VIDA ON LINE
William Gibson observó que «el futuro ya está aquí, sólo que no está muy bien distribuido». Este es en cierto modo el caso del metaverso.
Nuestra vida on line es aún relativamente nueva. Hace diez años, sólo uno de cada tres estadounidenses tenía un smartphone. Mundos virtuales, experiencias inmersivas, economías digitales. Estos conceptos son nuevos, diferentes, a menudo incómodos. Y sobre todo, inaccesibles para una parte de la población. Más de un tercio del mundo aún carece de una conexión básica a Internet.
Las ambiciones actuales de los metaversos se centran en resolver las limitaciones tecnológicas, con la aceleración de la innovación en las tecnologías de RA y RV. Hay un elevado coste del hardware y el ancho de banda necesario para utilizarlo. Esto lo hace inalcanzable para una gran parte de la población mundial.
Además, el equipo que todavía es muy pesado para acceder a la RV no es recomendable para las generaciones más jóvenes.
Por ahora, estamos más cerca de la observación de Philip Rosedale, creador de Second Life: «Creo que lo que hemos aprendido – y de forma un tanto triste, dado el trabajo que he realizado – es que no es para todo el mundo, y quizá nunca lo será».
La idea de un único punto de entrada a Internet, ya sea a través de una plataforma o un dispositivo, está desapareciendo.
En el futuro, el compromiso con los espacios y objetos digitales ya no será a través de un único punto de entrada, sino que se superpondrá sin problemas al mundo físico.
El metaverso será como el nuevo smartphone, que, según Daniel Miller, profesor de antropología del University College de Londres, ya «no es un dispositivo que usamos: es el lugar donde vivimos».
Como en toda revolución tecnológica, no se trata de perseguir ciegamente la herramienta, sino de tener en cuenta las posibles repercusiones sociales.
UNA OPORTUNIDAD
Se perfilan dos posibles escenarios para el futuro metaverso.
Por un lado, la preocupante distopía de un mundo dirigido por un pequeño monopolio. Monopolio que controlará nuestras acciones e ideas gracias a sofisticadas interfaces tecnológicas (casco, chip cerebral Neuralink). Lo usará una élite que se beneficiará del «privilegio de la realidad» y que podrá escapar a otro planeta si el nuestro falla.
Por otro lado, está la promesa de una Internet verdaderamente participativa y creativa, que incluya la apropiación de la infraestructura, una especie de nuevo sueño a escala mundial.Para ello, tendremos que formarnos ya una imagen de lo que podría ser este mundo mañana.
