Cada vez más grandes nombres de la moda exploran el mundo virtual que anuncia la Web 3.0.
Sus productos y experiencias desmaterializados se imponen como signos de los nuevos tiempos, siempre teñidos de exclusividad.
BIENVENIDOS A OTRO MUNDO
En 2022, no pasa una semana sin que una marca anuncie su incursión en el mundo del metaverso. El metaverso es un espacio virtual paralelo con gran potencial creativo y comercial.
Esto es cierto, por supuesto, para las marcas de la llamada «nueva generación«. Pero también para los gigantes del lujo, como Louis Vuitton, Fendi, Dolce & Gabbana, Gucci, Ralph Lauren, Burberry, Prada o Balenciaga, que se embarcan en la aventura digital.
Cada uno con su propio modo de comunicación e ideas. Para quienes no pertenecen a la generación Z, este fenómeno es a primera vista bastante complejo. Hablamos de blockchain,NFT, criptomonedas, productos virtuales y videojuegos…
En concreto, ¿qué hace una empresa de lujo que se lanza al metaverso?
En primer lugar, se trata de crear ropa, accesorios de moda, piezas de joyería y, a veces, incluso botellas digitales de champán. Dom Pérignon ya lo hizo.
A partir de productos existentes: «Las casas de lujo, algunas de ellas con más de un siglo de antigüedad, han construido su reputación gracias a su saber hacer. Pero también a sus inspiradas propuestas creativas».
La mayoría de las veces, quieren mantener esta noción de lujo cuando proponen objetos en el universo inmersivo.
«En esta fase, la idea no es sustituir el objeto real, sino ofrecer una versión virtual de un objeto real bonito»
Esa es la explicación de Pierre-Nicolas Hurstel, cofundador de Arianee: una plataforma que asesora a las marcas en este tema.
NUEVAS » PIELES»
Estos productos digitales evolucionan en la web, generalmente entre redes sociales y juegos ON LINE.
Estas «pieles» – como se denomina en la jerga a estas prendas y accesorios ficticios – ofrecen a los jugadores e internautas otras posibilidades. Como, por ejemplo, la de vestir a sus dobles digitales -avatares- con piezas de gran apariencia.
Es una forma en que las empresas se dirigen a una nueva generación de consumidores tan conectados como influyentes, y se comunican a través de canales más poderosos de lo que parece.
Por ejemplo, a finales de 2021, el gigante estadounidense Ralph Lauren lanzó una colección digital de ropa dedicada a los deportes de invierno, inspirada en la línea Polo Sport de los años 90.
Todo ello se puso a la venta en exclusiva en la plataforma de videojuegos Roblox. Esto se acompañó de una experiencia digital: The Ralph Lauren Winter Escape, un juego que permite a los amantes de la moda explorar el mundo de Ralph Lauren en el metaverso.
«Nuestra incursión en el metaverso es una extensión natural de nuestra marca de estilo de vida, que siempre ha consistido en llevar a los clientes a los mundos de Ralph Lauren».
Lo dijo Alice Delahunt, Directora de Contenido y Digital de Ralph Lauren.
«Nuestra asociación con Roblox se basa en años de innovación digital. Esto subraya nuestra confianza en el potencial de las economías y los espacios virtuales. Tenemos especial interés en lo que respecta a la próxima generación de consumidores.»
LOUIS VUITTON Y EL METAVERSO
No se trata de un caso aislado. El pasado mes de diciembre de 2021, Louis Vuitton creó un juego virtual para celebrar el bicentenario del nacimiento de su fundador.
Con el sobrio nombre de Louis: The Game, la experiencia presentaba a Vivienne, una mascota con monograma. Esa mascota busca 200 velas de cumpleaños con el telón de fondo de la historia de la empresa.
También se escondieron 30 NFT (fichas no fungibles, o títulos de objetos virtuales). Diez de los cuales estaban firmados por el artista Beeple, pionero en este campo.
«Los medios de comunicación cambian tan rápido que hay que ser capaz de contar la historia todo el tiempo con nuevas formas de comunicación»
Lo dice Michael Burke, presidente y director general de Louis Vuitton.
UN MUNDO PARALELO EN EL QUE INVERTIR
Después de haber seducido al mercado del arte, las preciosas NFT, objetos valiosos en el metaverso, han atraído efectivamente el favor del mundo del lujo y de la moda.
Sin ningún orden en particular, Dolce & Gabbana presentó «Collezione Genesi«. Esta es una serie de nueve piezas de alta costura NFT. Son tres chaquetas y un traje para hombre, dos vestidos, dos coronas y una tiara. Estas piezas fueron desveladas en Venecia durante la Feria de Alta Moda.
Burberry creó sus propios accesorios NFT en asociación con la plataforma de videojuegos Blankos Block Party.
Gucci acaba de lanzar «SuperGucci«, una colección de 250 NFT que se comercializará en tres etapas.
Por muy digitales que sean, estos nuevos productos alcanzan a veces sumas astronómicas. Por ejemplo, la venta de NFT de Dolce & Gabbana, que tuvo lugar en UNXD supuso más de 5 millones de euros.
OTRAS MARCAS ENTRAN EN EL METAVERSO
En este mundo paralelo, cada casa avanza a su ritmo y sin perder de vista su identidad.
Es el caso de Fendi que, en enero, desveló auténticos maletines con acentos futuristas (en aluminio pulido) diseñados para albergar la cartera electrónica física de criptodivisas de la empresa Ledger.
«Fendi es sinónimo de innovación y artesanía, y nos gusta «engañar al ojo». Para nosotros, la creación tiene que ver tanto con lo invisible como con lo visible. Por eso es tan importante para nosotros abrazar este futuro cercano y convertirnos en un puente entre el lujo físico y el virtual.»
«Los códigos de Fendi aplicados a los innovadores dispositivos de Ledger son un primer paso emocionante. Quién sabe a dónde puede llevar esto».
Así lo dijo Silvia Fendi, Directora Artística de Accesorios y Colecciones Masculinas.
Más allá de los productos, los grandes eventos de la moda no son inmunes a esta revolución digital.
Durante la última semana de la alta costura, el diseñador Julien Fournié propuso una obra filmada llamada First Love, en la que se habían imaginado dos siluetas para el juego Pubg Mobile.
LOS BRITISH FASHION COUNCIL
Otro caso: a finales de 2021, con motivo de los British Fashion Awards. Le tocó al British Fashion Council adaptarse a los tiempos presentando un premio totalmente nuevo: el Metaverse Design.
Este premio fue otorgado a cSapphire, un diseñador que se expresa en la plataforma Roblox.
Está claro que la juventud conectada sigue sacudiendo los códigos establecidos.
Recientemente, Balenciaga anunció la creación de un departamento especialmente dedicado a este mercado paralelo (la Unidad de Negocio Metaverso).
Todos los indicios confirman que el metaverso se está convirtiendo en el nuevo campo de juego y expresión de la industria de la moda y el lujo.
Y lo contrario es probablemente cierto.
Fuente: Les Echos
