Adaptado de The DRUM
LA PÍLDORA ROJA DEL METAVERSO
El término «píldora roja» ha sido cooptado por los teóricos de la conspiración, pero nació en Matrix . Es como una opción para descubrir las oportunidades ilimitadas del universo. Para nuestra inmersión en el metaverso, Chris Edwards, de la agencia creativa Tommy, recupera el término. Él argumenta que nos enfrentamos a una elección entre recrear experiencias analógicas monótonas o crear nuevos mundos fantásticos.
A los directores creativos se les piden ideas para algo que pocos de ellos habrán experimentado y que muchos no entienden realmente. No se trata de un desprecio, sino que el metaverso es un fenómeno en el que nos estamos abriendo camino. Incluso los que pasamos una cantidad de tiempo pensando en experiencias digitales.
Hasta ahora, las marcas están reproduciendo las actividades del mundo real. Pero, ¿es eso? ¿Hacer virtual lo que ya hacemos? Seguramente no. Las oportunidades del metaverso están aún por revelar.
UNA NUEVA FIESTA CON LOS MISMOS INVITADOS
Hay un problema cuando se invita a personas que operan en sociedades existentes, con ideas y experiencias existentes, a entrar en nuevos mundos. No se puede evitar traer a la fiesta al menos algo de su «viejo mundo». Dado que la mayoría de nosotros no somos diseñadores de juegos ni escritores de fantasía empezamos con lo que conocemos. Trabajamos dentro de las barreras implícitas.
Eso es lo que hacen las marcas en el metaverso. Casi todo es posible y hacemos promociones de ventas virtuales (compre una entrada de Spiderman y obtenga un NFT gratis). Creamos bolsos de lujo para la élite del metaverso y lanzamos zapatillas de deporte de edición limitada que se agotan en seis minutos.
No se trata de falta de imaginación. Refleja las restricciones del mundo real a la inversión y la creatividad. ¿Cómo explicas a tu junta directiva que vas a vender un coche volador con energía solar en el metaverso? Especialmente si es a un precio de criptomoneda para atraer a un nuevo público de avatares con conciencia ecológica a la propiedad de vehículos a motor. Seguramente, se le dará el visto bueno a una prueba de conducción virtual de algo que actualmente fabrica.
Sin ponernos demasiado filosóficos, preguntamos qué posibilidades tiene esta realidad alternativa descentralizada de ser diferente.
¿Acabará reforzando las mismas ideas y mecanismos que tenemos en la sociedad, los que crean desigualdad, competencia y monopolización? ¿O podría ser un lugar en el que florezcan las ideas fantásticas y en el que se destierren las restricciones de estructuras arraigadas como el dinero?
EL METAVERSO PARA LAS MARCAS
Esto es importante para las marcas porque la cuestión de cuáles son las nuevas fronteras es clave. ¿Pueden experimentar de forma que añadan realmente valor a los clientes?
Las cosas en el metaverso dependen de una comunidad activa para prosperar. ¿No se rebelarán estas comunidades si se les ofrecen las mismas soluciones (y problemas) que en la vida real?
Las agencias desempeñarán un papel fundamental en la respuesta a estas preguntas. Es comprensible que las marcas esperen que creen experiencias excepcionales. Existe un camino conocido que consiste en utilizar plataformas como Roblox como «punto de partida ideal».
Esto proporciona tanto al cliente como a la agencia suficientes parámetros y organizaciones respetadas a las que emular.
Más allá de estas pruebas con los pies en el agua, ¿serán capaces de captar rápidamente la multitud de opciones disponibles?
Un factor decisivo serán las startups que están siendo adquiridas por marcas más grandes, como Nike y RTFKT. Cuando las compren, ¿se conformarán o ayudarán a sus adquirentes a superar los límites?
LA MATERIA GRIS IMPORTA
¿De dónde sacará su inspiración esta materia gris? ¿En los mercados de valores o en Star Trek? El término metaverso, como apuntábamos en otro articulo, se atribuye al escritor de ciencia ficción Neal Stephenson.
Tenemos que escuchar tanto a los mercados como a las historias. En un mundo en el que todo es posible, no deberíamos volver a lo que ya hacemos. Deberíamos intentar imaginar lo que podría ser y abrazar fantasías infantiles de mundos donde nadie nos dice lo que funciona y lo que no. Del mismo modo, las marcas entrarán en el metaverso como una oportunidad de negocio y las fuerzas del mercado acabarán determinando lo que ocurra.
Como toda buena innovación, las mejores ideas surgirán de lo que falta. De lo que puede mejorarse y de pensar en el «qué pasaría si«. Vendrá de averiguar lo que quieren las personas que lo habitan, observando, fantaseando y probando (sin la parte del medio acabas con «caballos más rápidos»).
Es emocionante. Si lo haces bien, podrás atraer a nuevas audiencias más allá de tu alcance en el mundo real. Podrás construir productos que nadie ha puesto en una línea de producción. Y también podrás vivir al lado de Snoop Dogg si quieres. Entonces, ¿qué vas a hacer?
PÍLDORA ROJA – INNOVACIÓN SIN FIN
Fundada en 2009 y con sede en Londres, Los Ángeles y Singapur, Tommy crea experiencias digitales enriquecedoras. Están respaldadas por una sofisticada excelencia técnica. Una estrategia de comunicación y un diseño excepcional. Trabajando en más de 150 películas de las 10 más taquilleros. También con minoristas y marcas de productos de gran consumo en más de 60 países de todo el mundo. Esta es la agencia líder en algunas de las campañas digitales más avanzadas de la actualidad.
¿CUAL ES EL PAPEL DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD EN EL METAVERSO?
El metaverso es la palabra de moda del momento. Las marcas se están esforzando por formar parte de él. Pero, ¿cómo están configurando estas primeras iteraciones el futuro de la publicidad en estos espacios? ¿Qué papel desempeñan las agencias? ¿Y confiamos en que la industria no saturará otro espacio digital con anuncios? Echamos un vistazo como parte de la inmersión profunda en el metaverso de The Drum.
Para definir cómo podría ser la publicidad en el metaverso tenemos que entender el estado actual del juego. Y también cuál podría ser el papel de las agencias de publicidad dentro de él. En esencia, hay un campo en el que se encuentran juegos como Roblox, Fortnite, Meta y Horizon. Con raíces en los juegos, estos son espacios familiares con reglas de juego más definidas para las marcas y recompensas claras establecidas. Es inmersivo y social, con un camino trillado para que los vendedores lo conviertan en una experiencia publicitaria o de compra. Marcas como Vans, Gucci y Nike no hacen más que digitalizar el mundo real y llevarlo al virtual.
Luego están las plataformas descentralizadas. Hay un salvaje oeste de creadores, propietarios de tierras y comunidades que intentan crear sus propias economías. El papel de las marcas aquí no está claro y, para algunos, no es bienvenido.
EL ERROR DE INTERNET – SU MODELO DE NEGOCIO
«Los puristas dirían que el error que cometió Internet es que no tenía más modelo de negocio que la publicidad». «Así que el metaverso [descentralizado] va a estar basado en el «Reino del Fanático«, en la comunidad y en los espacios compartidos.
Ahí donde todos ganan y los creadores son recompensados. Quizá la publicidad no sea necesaria, ya que todos recibirán micropagos por sus esfuerzos y se creará una nueva economía.
«Como la mayoría de las cosas en la vida, creemos que será una mezcla de dos modelos. Uno más dirigido a los juegos, en el que las marcas tendrán que aprender a hablar con los usuarios. Y otro en el que crearán comunidades en igualdad de condiciones con ellos. La única manera de entenderlo es arremangarse y meterse de lleno».
Tom Hostler afirma que Publicis siente una «curiosidad excepcional» por este espacio. Él y su colega Andy Dobson, jefe de tecnología de la agencia, pasan cada vez más tiempo en los mundos establecidos de Roblox y otros. También como en las comunidades descentralizadas, para entender dónde pueden encajar las marcas.
Aquí es donde se encuentran: «¿Definir el papel de la publicidad? No tenemos una respuesta para eso.
Definir el papel de las marcas es más fácil: deben estar en estos espacios, pero tienen que estar ahí de una manera diferente a la de la publicidad gráfica en torno a los contenidos.
LAS MARCAS DEBEN SER MÁS PARTICIPATIVAS
«Las marcas tienen que ser mucho más participativas. Tienen que colaborar y entender la cultura y ser capaces de reflejarla. Es difícil saber si eso adoptará la forma de lo que actualmente consideramos un anuncio. Creemos que se acercará más a las activaciones y experiencias de marca que al sentido clásico de pantalla o vídeo.
«Estamos recibiendo mucho interés de los clientes. Pero tenemos mucho interés en no tropezar ni tener ningún momento embarazoso en estos espacios. Todavía lo estamos descubriendo».
Una agencia que ya ha encontrado su lugar es Metavision. Lanzada el año pasado (2021) con el apoyo de la cadena ITV, se ha convertido en la primera agencia especializada en el metaverso. Se ha centrado en las «experiencias de marca«, dando prioridad al trabajo en plataformas establecidas, y ya se ha asociado con empresas como ITV, John Lewis y otras para crear nuevas experiencias.
«Posicionamos la marca de forma auténtica y sin fisuras», explica el cofundador de Luke Price. «No interrumpe el juego, eso es lo principal. En estos espacios, es importante que las marcas sean vistas como facilitadoras de la experiencia, a diferencia de lo que ocurría en los primeros tiempos del móvil, cuando se interrumpía».
OTRAS AGENCIAS QUE ABREN ESPACIO EN EL METAVERSO
También está Ocean Outdoor, el propietario de medios de comunicación OOH a nivel mundial. Está abriendo un camino lejos de los metaversos establecidos de Fortnite, Roblox y Horizon. Esta agencia está tratando de trabajar directamente con los creadores de metaversos. El año pasado (2021) fue noticia cuando subastó tres vallas publicitarias de NFT que fueron compradas por más de 100.000 dólares por los llamados «propietarios de terrenos«.
Digamos que eres propietario de un terreno en Somnium Space, un metaverso descentralizado. Al igual que en el mundo real, has invertido en ese terreno digital pensando que su valor subirá con el tiempo y lo venderás para obtener un beneficio más adelante. O puedes comercializarlo de alguna manera. Una forma de hacerlo ahora es tener un sitio Ocean NTF en tu terreno. Por supuesto, cualquiera podría construir una «valla publicitaria digital» en su terreno metaverso, pero ¿cómo se puede vender a una marca?
«Con Ocean Outdoor NFT se compra el derecho a la pantalla y el proceso de venta a las marcas», explica Phil Hall, director general en el Reino Unido. «Aportamos la experiencia y los contactos».
Ocean Outdoor se ha convertido en una agencia publicitaria y propietaria de medios para el metaverso. Tiene previsto crear un equipo dedicado a atender a estos potenciales clientes del metaverso. Por el momento, los agentes de ventas del mundo real se reúnen con las marcas en estos momentos para ofrecerles espacios publicitarios en Londres, París, Nueva York y… Somnium.
REGULACIÓN
Tanto Price, de Metavision, como Hostler, de Publicis.Poke, coinciden en lo que ocurrió con el aumento de las agencias especializadas en redes sociales que vimos hace una década. Pronto habrá una serie de agencias metaversas con las que las marcas podrán optar por trabajar.
Mientras que Fornite y Roblox tienen límites en cuanto a la apariencia de la publicidad y el papel de las agencias de publicidad dentro de ellos. En mundos descentralizados como Somnium no hay límites en cuanto a la cantidad de vallas publicitarias digitales de NFT. Ocean Outdoor – o cualquier otro propietario, agencia o creador de medios – podría aparecer en tierra. Y esta visión de un metaverso abierto y libertario podría convertirse rápidamente en desorden.
«No hay restricciones, pero se trata de que seamos responsables», dice Hall. «Todo lo relacionado con el metaverso está descentralizado y lo último que queremos hacer es crear demasiado desorden y ruido. En parte porque es lo correcto y en parte porque, si hay demasiado, las marcas no destacarán ni obtendrán los resultados».
Esta idea plantea la cuestión de si se puede confiar en que la industria publicitaria no estropee el metaverso.
¿Necesita algún tipo de organismo del mundo real que ayude a las marcas y agencias a navegar por este nuevo terreno de forma responsable?
NO – RESPUESTA ROTUNDA
«El metaverso es tan incipiente que sería poner el carro delante de los bueyes», dice Hall. «Si todos actuamos con responsabilidad, no lo necesitaremos. No creo que sea necesario».
«En última instancia, es un negocio de ojos», añade Price. «Si un entorno está excesivamente comercializado, los usuarios no entrarán en ese espacio. El mercado puede casi autocorregirse».
Para Hostler, es «terriblemente pronto» para cerrar las cosas con una sola entidad organizadora.
Dice Tom Hostler: «Tenemos que experimentar sin restricciones para averiguar dónde están los límites, qué podemos hacer y dónde necesitamos normas. Si ponemos normas ahora, nos basaremos en el paradigma anterior. No entenderemos del todo el poder y la oportunidad creativa de este nuevo mundo. Pero si dejamos estos mundos realmente abiertos y sin reglas, podría ser un espacio difícil y confuso.»
«Creo que a la gente le gustan las marcas, le gustan las cosas que pueden ayudarles a sacar el máximo provecho de su existencia. Es cuando las marcas son torpes cuando se vuelven molestas. Necesitamos algunos elementos de conducta, pero también necesitamos espacio y tiempo para crecer y comprender».
