Entrevista con Kestrel Lee, Director de Mediabrands Content Studio China (MBCS), realizada por Kati Bremme de France 2TV
Para Kestrel Lee, el metaverso existe desde hace miles de años. Lejos de ser una idea nueva, de hecho, está preconfigurada en todas las religiones y mitologías de Oriente y Occidente.
El metaverso no es sólo una herramienta narrativa, sino también una forma de crear mundos alternativos. Corresponde a las marcas (y a los medios de comunicación) hacerla suya ampliando su promesa de marca y su oferta a un universo inmersivo.
LA VERSIÓN MODERNA DEL METAVERSO SE MANIFIESTA EN TRES TIPOS DE COMUNIDADES:
- La web oscura con sus teorías de la conspiración. Con los malos hábitos de la «dark social» que ahora se encuentran oficialmente en las redes sociales.
- El entretenimiento, con el ejemplo de The Dark Knight Rises (El caballero oscuro) de Christopher Nolan, se extendió a los juegos de realidad alternativa (ARG). Esto ha permitido a los productores de contenidos cinematográficos invertir en series de televisión. Estas series de mucho más allá de una temporada, dan a los fans los medios para experimentar su personaje favorito en el metaverso.
- La comunidad tecnológica a través de Roblox, AR y VR . O tambien con la creación de espacios virtuales ligados a los juegos. Lo vemos en Decentraland, Axie, Sandbox, Enjin, Ecomi e incluso Second Life. Estos juegos no representan necesariamente una versión mejor de nuestro mundo, pero sí al menos una diferente.
Las tres forman parte del legado de todas las empresas tecnológicas chinas. Comenzó con la mensajería QQ de Tencent. Una compañía que combina la mensajería, los juegos y su moneda virtual QQ para fomentar un estilo de vida. El gasto virtual y la personalización de la mensajería y los juegos son parte de un estilo de vida físico-digital. Es decir, «phygital».
EL METAVERSO DE TENCENT
El metaverso de Tencent ha recibido un impulso considerable gracias a su éxito en China. Éxito que se repite en todo el mundo a través de su aplicación WeChat. Es una aplicación que se ha convertido en el navegador de Internet para la mayoría de los chinos.
Todo en el metaverso tiene que ver con el contexto y los cruces. Subculturas que se cruzan con la corriente principal. Construcciones tomadas de los juegos que coexisten con ideas de las religiones. Todo ello se mezcla con la idea de que la realidad es cada vez más estresante y una tendencia, incluso para las personas mayores. Hay que caminar hacia una vida más virtual.
Por ejemplo, durante el cierre de Singapur en 2020, Sentosa, su principal destino turístico, ofreció bodas virtuales a quienes tuvieran que posponer su banquete de bodas. La gente elige formar parte de estos metaversos, que prometen una mayor intimidad y una gratificación instantánea a través de la conversación.
EL METAVERSO DE LAS MARCAS
En medio del distanciamiento social, las herramientas tecnológicas nos permiten estar más conectados, como la reciente convocatoria de Adidas para crear adiversos.
El consejo para que las marcas triunfen en el metaverso es el mismo que para las redes sociales. Que las marcas no se acerquen a estos ecosistemas como si fuesen robots. La gente no sigue a los robots, sigue a las personas.
Hay una pequeña diferencia entre las culturas de Occidente y Asia. En Occidente, seguimos a las marcas. En Asia, seguimos a las personas que siguen a las marcas. Los famosos KOL (Key Opinion Leaders) la versión asiática de los influencers, es mucho más sofisticada y basada en una tradición confuciana de Shi. Esa tradición nos guía en nuestras decisiones.
El objetivo de las marcas es sencillo. Las marcas necesitan personas que se «decidan conscientemente» (opt-in). La experiencia social debe ser segura. Este es el caso del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) en Europa. Mientras, China acaba de aprobar su legislación sobre datos privados (PIPL).
LAS MARCAS DE LUJO
Las marcas de lujo están empezando a entrar lentamente en el metaverso, que para muchos sigue siendo un modelo distópico.
En 2019, Louis Vuitton creó skins para el juego League of Legends. La tendencia del LARP (Life-Action Role-Playing) en Estados Unidos y el Kosplay son variantes de escapismo que evolucionan rápidamente. Por lo tanto, hay nuevas formas para que las marcas se acerquen a sus clientes.
Hoy en día, ya no se trata de impulsar la adquisición de clientes a través de los medios de comunicación de pago, sino de «lanzar una religión«.
En el metaverso, se trata de adherirse a un universo nuevo. A la gente le gusta una historia y quiere añadirle su propio carácter. El universo de la marca se construye entonces con los clientes.
Los fans ya se adhieren a la «Fase 5» de las películas de Marvel antes de su estreno, pues ya forman parte de esta ‘religión’. Los países pueden construir su versión digital en el metaverso, regida por una legislación adecuada. Se trata de crear asociaciones a largo plazo, a través de una narrativa de compromiso.
Esta relación no termina con el fin de una película o una campaña de marketing: se traduce en un universo completo junto al mundo físico, que permite que los personajes de una película o serie cobren vida, al igual que los restaurantes Squid Game en la vida real.
LA VIDA DIGITAL
En el metaverso, puedes convertirte en tu personaje de manga favorito. Y también, de paso, viajar por el mundo sin tener que salir de tu salón y sin exponerte al peligro del virus.
Ni siquiera se trata de jugar un partido. Los jugadores sólo quieren visitar el mundo del juego, como la catedral de Notre Dame en Assassin’s Creed, que se quemó en la vida real. Otros simplemente quieren escapar de la realidad visitando mundos Xbox.
Según Kestrel Lee, los paisajes virtuales son el futuro. Sobre todo, porque en el metaverso no sólo hay límites de espacio, sino también de tiempo. Animal Crossing creó una experiencia en Kioto, Japón, hace 100 años.
Estas construcciones emocionales tendrán, sin duda, un impacto en la televisión. Ya no se trata de ofrecer sólo repeticiones. Hay que construir todo un universo en torno a un programa o una película, en un metaverso en el que el público puede ser parte activa de la historia.
