Tom Morris /GWI
Mirando hacia atrás, es curioso imaginar una época en la que alguien dudara del potencial de Internet o de las redes sociales.
Pero eso es exactamente lo que ocurrió.
En el año 2000, el periódico británico Daily Mail se preguntaba si Internet era una «moda pasajera» a la que «millones» se estaban rindiendo. El Irish Independent planteó la misma pregunta sobre Facebook nueve años después.
Hoy, esa misma duda se dirige al metaverso.
Por un lado, es una idea que lo cambiará todo. Por otro, es «un concepto amorfo que nadie quiere realmente».
¿CUAL DE LOS DOS PUNTOS DE VISTA SERÁ VERDAD?
Aunque el primer metaverso «real» aún no está aquí, hemos investigado ambos lados del argumento. Así podemos ofrecer los detalles de su potencial. Utilizando el conjunto de datos Core y nuestra encuesta Zeitgeist de noviembre de 2021, nos propomos responder a las siguientes preguntas:
¿Qué es el metaverso?
¿Los consumidores están realmente interesados en él?
¿Cuáles son los beneficios potenciales?
¿Cuáles son los futuros obstáculos?
¿QUÉ ES EXACTAMENTE EL METAVERSO?
El término «metaverso» se acuñó en la novela de ciencia ficción de 1992, Snow Crash. Esta adopta la forma de un colosal planeta esférico al que los usuarios acceden mediante tecnología de realidad virtual.
Tiene tiendas, inmuebles y sus habitantes suelen elegir un avatar diferente a su apariencia en la vida real.
¿Le resulta familiar?
Si es así, probablemente sea porque muchas de estas ideas ya existen en los vídeo juegos.
Fortnite es quizá el ejemplo más conocido: los jugadores llevan tiempo yendo a conciertos y comprando mercancía de marca en el juego.
EL METAVERSO SE BASA EN ESTOS PUNTOS
Ya tenemos algunas pruebas de que el metaverso se basará en estas cualidades. A finales de 2021, Meta reveló un primer vistazo a su próximo servicio. En él cuenta con realidad virtual, avatares y actividades virtuales. Por el momento, es el mejor ejemplo que podemos dar de cómo podría ser un metaverso, y nos apoyaremos en él cuanto podamos.
También hay muchas influencias de la cultura pop. Por ejemplo, en películas como Matrix o Ready Player One. Sin embargo, sólo el tiempo dirá cómo es el producto final. Incluso los servicios de RV existentes, como Decentraland, son sólo ejemplos aproximados y no «verdaderos» metaversos.
Es casi seguro que estos espacios cambiarán en el futuro; Internet no tiene el mismo aspecto que en sus inicios, así que
¿por qué debería ser diferente el metaverso?
LOS CONSUMIDORES ESTÁN DISPUESTOS A PROBARLO
En nuevos mercados, el conocimiento del metaverso se divide casi por igual en tres grupos:
Un 33% que entiende el concepto.
Un 37% que ha oído hablar de él pero no está seguro de lo que significa.
Y un 30% que no está seguro en absoluto.
El conocimiento en cualquier sentido disminuye significativamente entre los mayores de 45 años. Sólo el 18% conoce o está familiarizado con el término. Pero podemos tomarlo como una señal prometedora de que el metaverso no es sólo un servicio construido con los consumidores más jóvenes en mente.
Lo que realmente importa es si los consumidores están dispuestos a participar.
Gráfico que muestra los que conocen y los que están interesados en el metaverso
Más de la mitad de los consumidores dicen estar interesados en participar en el metaverso, y 1 de cada 3 de los que no habían oído hablar de él, dijeron que querían participar.
UN CONCEPTO QUE TIENE ATRACTIVO
Esto es muy importante porque siempre existe la posibilidad de que el primer metaverso no satisfaga las expectativas de todos. Está lleno de actividades para un público, pero poco atractivo para otros. Por suerte, hay muchas empresas trabajando en este espacio. Así que puede haber más de un metaverso al que aspirar.
En esta fase previa al metaverso, es importante que las marcas se familiaricen con los primeros adoptantes. Aunque sepamos poco sobre cómo será en realidad, podemos hacernos una idea de las personas que lo utilizarán.
En primer lugar, son buscadores de estatus. Poco menos de uno de cada tres dice que destacar entre la multitud es importante para ellos. Y son un 18% más propensos a decir que las marcas deberían ayudarles a mejorar su reputación. El panorama de los videojuegos está lleno de ejemplos. Muchos juegos recompensan a sus jugadores con contenidos exclusivos cuando completan un desafío de tiempo limitado. Otros ofrecen contenidos en el juego a quienes reservan los juegos antes de su lanzamiento.
LA OFERTA DE META
Meta ha comprado varios estudios de juegos y empresas tecnológicas en los últimos años. La empresa está en una posición privilegiada para aprovechar estas características. Cuando su metaverso se ponga en marcha, podrá apoyarse en sus títulos. Por ejemplo, Battle Royale o Population One. Con esa intención de atraer a los recién llegados con contenidos a los que los rezagados no tendrán acceso.
Los futuros participantes también tienen en cuenta la comunidad. Más de uno de cada cinco compran productos para acceder a la comunidad que los rodea.
La exclusividad puede ser importante, pero quieren encontrar a otros como ellos para mostrarla. Plataformas como Discord, Reddit y Telegramse han convertido en potentes puntos de contacto para que las marcas construyan comunidades de nicho más fácilmente.
La conclusión es que estas personas no quieren perderse lo último. ¿Por qué las marcas deberían ser diferentes?
El metaverso ya tiene mucho que hacer.
Es interesante que los consumidores estén tan dispuestos a participar en algo de lo que saben muy poco.
METAVERSO UN ESPACIO SOCIAL
Puede que la información sea escasa. Una de las principales conclusiones de la presentación de Meta fue que el metaverso será un espacio altamente social. Un espacio en el que los consumidores pueden «aprender y colaborar de formas que van más allá de lo que podemos imaginar«. Por lo tanto, es seguro ver el metaverso como una nueva forma de medios sociales, lo que significa que nunca es demasiado pronto para fijar las tendencias más importantes de los medios sociales.
De ser así, el metaverso sería revolucionario. Hay que tener en cuenta que el 98% de los consumidores del mundo utiliza algún tipo de medio social. Un otro 58% descubre nuevos productos sólo a través de estas plataformas. Por ejemplo: anuncios, publicaciones en blogs, sitios sociales de marca, etc.
Si el metaverso es capaz de captar una mínima parte de este compromiso, es difícil encontrar una razón para no participar.
HABRÁ MUCHOS METAVERSOS
Y, al igual que las redes sociales, es probable que tengamos muchos metaversos. Podemos elegir uno en el futuro. Se pueden ofrecer diversas plataformas con nichos específicos y audiencias. Es un objetivo que amplía el campo de juego para las marcas.
Pero veamos más de cerca: ¿qué creen los consumidores que logrará el metaverso?
Gráfico que muestra el porcentaje de razones por las que la gente está interesada en participar en el metaverso.
Es difícil hablar del metaverso sin mencionar los videojuegos. Ya hemos mencionado cómo títulos como Fortnite dieron forma a los cimientos de este concepto. Pero hay otros títulos como Minecraft y Roblox también se han hecho un hueco en este espacio.
Por ello, el consenso general es que el metaverso beneficiará sobre todo a los juegos. A saber, hacer más popular el juego on line. Mejorar el aspecto social. O hacerlo más accesible para los recién llegados.
Con el 84% de los consumidores que juegan en cualquier dispositivo en el tercer trimestre de 2021: Un metaverso centrado en los juegos podría atraer a una sólida base de usuarios.
La conclusión es que es difícil imaginar un metaverso que no atraiga a los jugadores de una u otra forma. Ahí los espacios multijugadores masivos se han establecido desde hace tiempo. Las marcas que se interesan por esta oportunidad deberían dedicar tiempo a repasar las campañas de juegos. Sobre todo porque más de un tercio cree que el metaverso les dará oportunidades de entrar en el panorama más amplio de los juegos.
EL METAVERSO ES UN ESPACIO DE JUEGO
El metaverso suele imaginarse ante todo como un espacio de juego. Pero no hay que pasar por alto su impacto en la creación de contenidos. No podemos centrarnos sólo en lo que la gente espera que el metaverso haga por ellos. Sino en lo que se espera que la gente haga con él.
Puede que el juego online sea lo que más entusiasma a los consumidores. Pero la esperanza de que el metaverso facilite o destaque la creación de contenidos es también un poderoso incentivo para participar (41%). Esto es, en la medida que el vínculo de la industria del juego con la economía de los creadores sigue fortaleciéndose. Las empresas deberían prestar mucha atención a los influenciadores en busca de nuevas oportunidades de asociación.
Las marcas no deberían esperar para hacerlo. Nada indica que los espacios de marca dentro del juego vayan a funcionar de la misma manera en el metaverso. Es el momento de establecer asociaciones ahora. Las marcas pueden hacerlo observando el tipo de comunidades de las que ya forman parte los posibles participantes.
Casi uno de cada cinco de estos consumidores dice que utiliza un sitio de pago para seguir a los creadores cada semana. Eso debería poner a los pequeños creadores en el radar de las marcas. Pero también debería destacar la importancia de sitios como Reddit, Discord y Telegram Messenger, plataformas que ya sabemos que son populares entre este público.
LLEVAMOS TIEMPO PREPARANDONOS PARA EL METAVERSO
Nadie sabe cómo será el metaverso o los metaversos.
Pero sí tenemos pistas sobre lo que impulsa a las personas que podrían utilizarlo. Cuanto más se alineen las marcas con ellos y con las comunidades online de las que forman parte, más probabilidades de éxito tendrán.
Los juegos y la creación de contenidos no deberían ser los únicos temas de conversación del metaverso. Su impacto percibido en la forma en que trabajamos y compramos también da lugar a un debate popular en Internet.
Podemos hacernos una idea más clara de qué tipo de actividades mejorará el metaverso. Esto es así si observamos a quienes ya están interesados en participar.
Gráfico que muestra las actividades recientes en línea de quienes desean participar en el metaverso.
Casi seis de cada diez consumidores mundiales prefieren comprar on line antes que en la tienda. Pero entre los que tienen interés en participar en el metaverso, esta cifra se eleva a algo más de 2 de cada 3. Incluso después de que la mayoría del mundo haya salido de algún tipo de bloqueo, el comercio electrónico tiende a ser la opción preferida.
Asimismo, el 42% de los participantes potenciales asisten a conferencias telefónicas semanales. Puede que las oficinas vuelvan a estar abiertas pero, con la adopción masiva del trabajo híbrido, trasladar las llamadas de negocios a un entorno virtual no parece estar demasiado lejos.
Nuestros datos de trabajo solo respaldan esto aún más, ya que el número de profesionales que dicen que su empresa permite ampliamente el trabajo remoto ha crecido un 20% desde el primer trimestre de 2019.
LOS OBJETIVOS DEL METAVERSO
La comodidad es clave aquí. Un tercio de todos los consumidores quieren que las marcas simplifiquen sus rutinas. Eso permitirá la necesidad de comprar, jugar y socializar sin problemas dentro de los objetivos del metaverso.
Una vez más, el mejor ejemplo de esto en la práctica es la presentación de Meta. Zuckerberg juega al póquer con sus amigos, recibe una llamada de alguien ajeno al grupo y acude a su encuentro casi instantáneamente.
Ahora imaginemos esto, pero más grande. Los consumidores asisten a reuniones de trabajo en un entorno virtual. Se reúnen con ellos para almorzar y salen del trabajo para ver a sus amigos en un concierto virtual, jugar a un juego o ir de compras.
¿Suena descabellado? En el último mes, un tercio de los participantes en el metaverso jugó con sus amigos on line. El 19% vio un torneo de deportes electrónicos.
Aunque solo el 12% de estos consumidores jueguen con realidad virtual. Nuestros datos sugieren que esto está cambiando rápidamente. Desde el segundo trimestre de 2020, el número de consumidores globales que lo hacen ha crecido un 67%. La tecnología incluso está ganando terreno fuera de los juegos, ya que las empresas experimentan con la RV como alternativa a las conferencias telefónicas «tradicionales».
Todavía queda camino por recorrer, pero imaginar comportamientos rutinarios on line en un mundo virtual suena cada vez más factible.
LA PRIVACIDAD Y LA ADOPCIÓN DE LA TECNOLOGIA SON OBSTÁCULOS
A pesar de todo lo que se dice sobre las cosas maravillosas que puede conseguir el metaverso, el concepto es todavía muy nuevo.
Es cierto que podemos calibrar el interés de los consumidores. También hablar de las actividades en las que pretenden participar, pero todavía hay obstáculos en el camino.
Aunque la propiedad esté en alza, estos dispositivos tendrán que ser más comunes antes de que los espacios virtuales poblados puedan tomar forma. Es probable que esto cambie a medida que más industrias experimenten con la tecnología. Pero la principal barrera en este caso sigue siendo el coste. Quienes juegan a la RV tienen un 41% más de probabilidades de tener ingresos elevados.
Aun así, el metaverso podría ser el impulso necesario para catapultar la RV a la categoría de «imprescindible» y convencer a los consumidores de que el coste merece la pena.
La privacidad también es crucial. Entre los interesados en participar en el metaverso, el 36% se preocupa por la forma en que las empresas utilizan sus datos personales. El 23% le preocupa que el gobierno los rastree.
LA REGULACIÓN DEL METAVERSO
La regulación del metaverso será muy diferente a la de Internet.
La cuestión de la privacidad es ya una gran preocupación para las marcas tecnológicas. Los cambios de Apple en su política de privacidad han afectado seriamente a empresas como Meta. Probablemente también afectarán al metaverso.
Sin duda, Internet ha endurecido el comportamiento de los consumidores con respecto a la protección de su privacidad. Pero si las marcas pueden garantizarles que este espacio es seguro, habrá más personas dispuestas a participar. Y esas personas están disponibles para comprar la tecnología necesaria para acceder a él.
La fortuna favorece a los audaces.
LA RETROSPECTIVA PUEDE SER BASTANTE AMARGA
¿Qué pasaría si hubieras vendido libros por Internet en 1993? Si hubieras creado un canal de YouTube en 2005? O hubieras transmitido en directo tus videojuegos en 2011?
No importa si perdiste la oportunidad de hacerlo con Internet, podrías ser el primero en hacerlo en el metaverso. Aún es pronto, y hay muchos obstáculos que superar. Si hay consumidores ampliamente interesados en participar, sin duda hay potencial para triunfar.
Para las marcas que se interesen por el metaverso deben aprovechar para aprender las lecciones que se han dado en las redes sociales y en los juegos.
No será necesariamente una simple mezcla de los dos, pero ambos serán influencias importantes.
Una de las grandes lecciones del Covid para los profesionales del marketing fue la necesidad de ser ágiles y planificar para diferentes escenarios.
Nadie puede decir con total seguridad si el metaverso será un elemento fijo en la vida de la gente dentro de diez años.
No hay una respuesta correcta o incorrecta, todavía. Por el momento, sólo podemos especular sobre cómo podría ser el metaverso. Esto no es necesariamente malo. Los profesionales del marketing tienen una pizarra en blanco para redactar campañas. Pero tendrán que prestar mucha atención a la nueva información sobre el metaverso a medida que se acerque a la realidad.
EL VIDEOJUEGO ES UN TEMA CLAVE
Hay oportunidades para todos. El juego es ya un punto clave del metaverso.
Sin embargo, también hay que tener en cuenta aspectos como las compras, el trabajo, la socialización y los eventos en directo.
Esto abre la puerta a muchas marcas. Pero para que el metaverso despegue, los usuarios tendrán que poder realizar estas actividades simultáneamente. Si no es así, habrá pocos incentivos para participar.
Conocer a su público es fundamental. La segmentación de la audiencia es crucial para cualquier campaña dirigida, así que ¿por qué el metaverso debería ser diferente?
Aunque la información sea escasa, las marcas pueden utilizar los datos para elaborar un perfil de las personas interesadas en el metaverso y comprender mejor cómo pueden utilizarlo.
Hay que vigilar a los creadores. Dado que se espera que la creación de contenidos ocupe un lugar destacado, centrarse en los creadores existentes puede ayudar a las marcas a formar asociaciones cuando llegue el metaverso. En lugar de ir por libre.
La privacidad siempre es importante. Tanto si los consumidores han oído hablar del metaverso como si no. La forma en que se regule será una preocupación clave. Ofrecer claridad sobre cómo se almacenan y utilizan los datos de los usuarios ayudará a aliviar estas preocupaciones.
