Por Antoine Dubuquoy – consultor de estrategia digital.
EL METAVERSO NOS VENDE UN MUNDO MEJOR
El Metaverso es un espectáculo bien practicado. El fundador de Facebook alabó los méritos del nueva experiencia que planea llevar a miles de millones de personas en un futuro no muy lejano.
Es casi como si estuviéramos en una epopeya o hubiera aparecido un episodio de la serie de comedia Silicon Valley en el que cada empresa emergente concluye su frente a una multitud de inversores. Con el mismo mantra: «para hacer del mundo un lugar mejor».
Mark Zuckerberg nos vende un mundo mejor. El mundo es la última extrapolación de su plataforma. Si esto monopoliza la atención, está lejos de ser el único actor dispuesto a invertir en metaverso. Por lo tanto, es necesario considerar sobre lo que está en juego en el plano económico. Es un nuevo futuro que nos es prometido a nosotros.
La fuerza de una plataforma como Facebook es que ha sido capaz de seducir a sus usuarios, en todo el mundo. Por su ergonomía y facilidad de uso garantizando una experiencia social óptima.
De hecho, Facebook se ha convertido en el lugar donde la gente se reencuentra con sus contactos. Es ahí donde te informas, donde te entretienes. Y donde estamos expuestos a un avalancha de los mensajes publicitarios. O también publicaciones patrocinadas, diseñadas para mantener al usuario en vilo. Y animarles a ampliar su experiencia.
Bruno Patino, en su libro La Civilisation du poisson rouge (Grasset, 2019) muestra el individuo, sometido a múltiples solicitudes, como alertas, notificaciones y estímulos. La capacidad de atención se restringe con el tiempo, pasando de una actividad a otra. Este fenómeno se puede observar en la erupción social en redes como Twitter. Es ahí donde una indigación expulsa a la otra. Aquí es donde lo esencial o las preocupaciones triviales son de corta duración.
LA FUERZA DE LAS REDES SOCIALES
La fuerza de las redes sociales reside en su capacidad para tratar de mantener la atención del usuario durante el mayor tiempo posible.
Este es el precio de su modelo de negocio: la batalla por la atención en Internet y sus diversas aplicaciones. Por lo tanto, es necesario captar la atención de un usuario fundamentalmente inconstante.
El modelo de las redes sociales se basa en el hecho de que son libres. Para el usuario este servicio gratuito tiene un precio: el de la recogida de datos privados. Sean éstos geográficos o de comportamiento o incluso de consumo. Así como tambien de convicciones políticas o religiosas o centros de intereses. etc. La lista es larga.
Estos datos se utilizan para optimizar la orientación de la publicidad en mensajes que se ofrecerán a los usuarios. Sin embargo, ha sido demostrado que la publicidad digital acaba siendo demasiado repetitiva o intrusiva. Y todo esto va en detrimento del anunciante y de su marca.
Por lo tanto, es necesario que los anunciantes innoven en nombre de la eficacia publicitaria.
De la eficacia de la acción. Las marcas deben buscar constantemente nuevas técnicas o nuevos medios para hacer llegar sus mensajes. Ya sea para promocionar productos y servicios o para crear imagen o reputación a largo plazo.
La eficacia de la publicidad se basa en la repetición del mensaje combinado con una cobertura óptima del objetivo previsto.
El mensaje, en cualquier forma, debe ser en el momento en que el objetivo es más receptivo para evitar los efectos inevitables del despilfarro.
HAY MUCHOS MEDIOS Y MUCHAS OPORTUNIDADES
El período actual tiene muchas oportunidades de contacto con el público objetivo. Las grandes tecnológicas han conseguido captar una gran parte del mercado publicitario. El hecho es que incluso con costes de contacto refinados, las inversiones necesarias para garantizar una óptima publicidad están creciendo. También están empujando a los medios de comunicación a buscar formas de optimizar aún más de la eficacia publicitaria.
La ventaja del metaverso es que ofrece, al menos en teoría, una experiencia totalmente inmersiva.
Con la propuesta de Mark Zuckerberg es la primera vez que entramos en un mundo en el que podemos trabajar, además de jugar.
Todo esto en un mundo paralelo tal y como existía en los primeros principios de la década de 2000 con Second Life.
Era un segundo mundo iniciado en Francia por Canal Plus. Las marcas, en particular algunas marcas de lujo, estuvieron presentes en Second Life. Esos que probaron el experimento se beneficiaron sobre todo del impacto psicológico de esta innovación publicitaria. El hecho es que el impacto psicológico de esta innovación publicitaria ha tenido éxito.
La eficacia del dispositivo. De este modo, se ha ilustrado concretamente la famosa frase de Marshall McLuhan:
«el medio es el mensaje».
EL JUEGO Y LA PUBLICIDAD EN EL JUEGO
Se puede establecer un paralelismo con el juego y la publicidad en el juego, tal y como se comercializa por unos pocos jugadores, como Massive en todo el mundo.
La eficacia publicitaria de la empresa se basa en la suposición de que la capacidad de atención del usuario se duplicaba. Es algo así como estar inmerso en el corazón del juego, y logrando de facto abstraerse de todo lo externo del mundo real.
La experiencia fue relativamente breve, probablemente debido a que el usuario estaba en la cima de su concentración, su atención se centró en su juego y que la publicidad a la que fue expuesto no debería distraerlo del juego en curso. Ni siquiera para para hacer clic en un panel.
En este sentido, la publicidad era similar a las vallas urbanas tradicionales. Y no era muy innovador, sobre todo porque muchos de los mundos populares con los jugadores no estaban bien adaptados a la irrupción de las marcas (especialmente en juegos de fantasía heroica).
Algunos juegos han permitido la adquisición de bienes virtuales a través de microtransacciones.
Más recientemente, algunas marcas han desarrollado mapas enteros dentro de los juegos como Fortnite para ofrecer a su público y a sus potenciales consumidores una experiencia de juego inmersiva.
Se puede observar que la calidad del juego beneficiará a la marca, mejorando su imagen de una manera positiva.
El jugador olvidará el hecho de que están objetivamente en un contenido de marca si la experiencia a la que están teniendo esté en consonancia con sus expectativas.
EL METAVERSO DE META
El metaverso escenificado por Mark Zuckerberg garantiza immersividad. Las marcas están en condiciones de ofrecer productos virtuales.
Son productos para optimizar las experiencias específicas a los usuarios en un contexto dedicado. Marcas como Nike ya se han posicionado mostrando abiertamente su interés por los metaversos. La marca de ropa deportiva ha tomado el concepto aún más allá, anunciando la creación de su propio metaverso.
Nikeland, asociada a Roblox. Como tal, sobre el papel, ve oportunidades reales de la época, sobre todo desde el momento en que el tiempo teóricamente empleado por el usuario dentro del metaverso aumentará su tiempo de permanencia en la exposición a los mensajes publicitarios. Esto es bueno por un lado, y por otro, para recoger una masa de información aún mayor sobre la duración de la secuencia de inmersión.
LAS OPORTUNIDADES DEL MUNDO VIRTUAL
Algunos actores de la industria musical ya han sido capaces de explotar las posibilidades que ofrecen los mundos virtuales.
Este fenómeno ya comenzó en la década de 2000, cuando la cantante estadounidense Suzanne Vega dio un concierto en Second Life.
Más recientemente, Travis Scott dio un concierto virtual en Fortnite y el rapero francés Alonzo en colaboración con la marca de ropa deportiva Puma subió al escenario en el corazón de GTA V – Los Santos.
Está claro que si las marcas ven el valor de estos dispositivos para proporcionar bienes virtuales, para amueblar el hogar, el interior o para vestir sus avatares, o incluso ofreciendo mundos completos de videojuegos o del vídeo, la industria publicitaria tendrá que adaptarse a las nuevas necesidades nacidas de este nuevo paradigma.
La agencia Havas ya ha anunciado la puesta en marcha de una oferta dedicada. Es muy probable que otros organismos seguirán su ejemplo, mientras se avanza en lo desconocido.
De hecho, el metaverso 100% inmersivo requerirá innovaciones técnicas que aún están en fase de planificación. Estos nuevos actores tendrán la tarea de aprovechar la experiencia adquirida sobre redes sociales, análisis de datos y tecnologías de explotación o monetización.
¿SURGIRÁN NUEVAS PROFESIONES?
De esta situación surgirán nuevas profesiones para adaptarse a estas nuevas oportunidades, ya sea la creación y el enriquecimiento de nuevos modos de presencia de las marcas en estos universos.
Nosotros ya vemos elementos que están presentes en los videojuegos en intentos anteriores de mundos virtuales en el pasado con el diseño de skins y avatares.
Pero también existe un nuevo enfoque de las relaciones públicas, de las relaciones electrónicas y la comunicación de influencia sobre la base de los logros de la sociedad.
También podemos mencionar la compra de medios en el juego. O el uso de NFT para la adquisición de bienes virtuales.
La evolución se basa en dos apuestas. Por un lado, estos mundos virtuales atraerán el apoyo masivo de los usuarios/consumidores y por otro lado, la multiplicación de la oferta no añade una capa adicional de complejidad al mercado.
Todavía queda mucho camino por recorrer ante la visión de Mark Zuckerberg y la de los actores del mundo de los metaversos en una realidad concreta. Una realidad que llega a un amplio público, mucho más allá de los jugadores que ya están familiarizados con estos mundos virtuales. La tecnología es fascinante. Los desarrollos sociológicos también son fascinantes.
Para los anunciantes, no es una revolución, sólo es la necesidad de adaptarse rápidamente a un nuevo paradigma, con una incógnita:
¿Habrá una apropiación masiva de los metaversos por parte del público en general?
