LA MONEDA EN LA WEB 3.0 NO ES UNA CRIPTOMONEDA ES LA CONFIANZA
LA INTERNET SE ESTÁ TRANSFORMANDO
La directora digital y comercial de Unilever está de los nervios: la Internet global se está transformando. Pero eso no lo hará necesariamente mejor. De hecho, podría empeorarla.
«A medida que empezamos a crear e invertir en el próximo entorno en el que la gente pasará su tiempo, y su dinero, tenemos que tener claro lo que estamos construyendo».
«Tenemos que evitar -entre el bombo y platillo- asegurarnos de que la gente no tenga una experiencia plagada de estafas».
Esto lo dijo Conny Braams, de la empresa de publicidad de Unilever, en un evento organizado por la Federación Mundial de Anunciantes en Atenas.
«La moneda de cambio en la Web 3.0 no es la criptomoneda, sino la confianza».
Es decir, el cambio a una versión descentralizada de Internet, o Web 3.0, es una oportunidad buena. Sobre todo para deshacerse de algunos de sus elementos más disfuncionales.
Se trata de pasar de la mentalidad de «el ganador se lo lleva todo» a la de «la comunidad por encima de todo».
No será fácil. Dado que algunos de los actores más influyentes de Internet están más incentivados a cambiar de táctica que otros.
LECCIONES APRENDIDAS
Las lecciones extraídas en retrospectiva son instructivas. Braams explicó esas lecciones a Digiday. Lo que es más importante, cómo hace el enfoque de Unilever está para construir negocios en el mundo real.
Para ello, las redes sociales y, cada vez más, los entornos virtuales son indispensables.
Hay muchas palabras que podrían utilizarse para describir la relación entre las mayores empresas tecnológicas y los anunciantes.
Pero la palabra que resume mejor es «disfuncional«. Incluso cuando los anunciantes que han querido gastar menos no lo han hecho.
El alcance que proporcionan estas plataformas ha eclipsado los riesgos de trabajar con ellas una y otra vez.
No tiene por qué ser así en la Web 3.0, dijo Braams. No, si se desbarata el dominio que estas empresas tienen sobre los datos. Por primera vez, eso es una posibilidad.
«Los consumidores serán dueños de sus datos. Por tanto, tendrán más control sobre ellos», afirma Braams.
» Y es esta mayor conciencia la que evitará muchas de las consecuencias que vemos en torno a la privacidad».
Al menos esa es la esperanza. El valor de esta nueva Internet puede confundirse fácilmente con los escollos de la actual.
Como señaló Braams: «Los retos y las preocupaciones de los consumidores de hoy no harán sino ampliarse. Se ampliarán en un entorno en el que los datos personales son cada vez más personales.
La regulación por sí sola no es suficiente. Ni tampoco la autorregulación.
EL CONOCIMIENTO ES PODER
El conocimiento es poder. Saber lo que no se sabe, es sabiduría.
Braams no habla en términos absolutos. No puede decir con certeza que la Web 3.0 no acabará en el mismo lío que su predecesora.
Sin embargo, entiende las limitaciones de sus conocimientos. Y esto permite evitar que se repitan los mismos errores. Concretamente el problema del arbitraje en el corazón de los medios de comunicación online.
Las empresas han construido negocios de mil millones de dólares sobre la idea de acaparar todos los datos posibles de los consumidores.
Antes de empaquetarlos para venderlos a precio de oro. Esto proporcionó a los consumidores una abundancia de contenidos.Y a los anunciantes un alcance sin precedentes. Las empresas tecnológicas prosperaron con esta oportunidad.
«No tengo el poder de saber lo que tenemos que hacer específicamente para evitar que los problemas de la Web 2.0 se repitan»
«Pero sí sé que hemos aprendido mucho de todas esas consecuencias no deseadas», dijo Braams.
«No sólo tenemos una visión más clara de todo. Desde la economía impulsada por los datos hasta el tratamiento de los contenidos. Utilizando los algoritmos. Sino que también sabemos cómo los malos actores pueden perjudicar realmente a las personas. Tanto virtualmente como en sus vidas en general».
TOMEMOS COMO EJEMPLO LA TRANSPARENCIA
Las grandes empresas tecnológicas no son precisamente conocidas por su claridad en cuanto al funcionamiento de los anuncios. O incluso el destino de los datos. Esto hace que anunciantes como Unilever tengan que rellenar los huecos.
Los mercados de confianza; las salas limpias de datos; y el alojamiento interno. Todas ellas son algunas de las formas en que el anunciante ha tratado de obtener esa claridad a lo largo de los años.
Es de esperar que estos intentos continúen en la Web 3.0.
Braams abundó en este punto: «Tenemos el poder de invertir en las soluciones y servicios que creemos que son los adecuados. Los que mejor sirvan para esta nueva fase de Internet».
MEDIOS DE COMUNICACIÓN RESPONSABLES
La inversión sostenible se consideraba antes un nicho. Ahora, es algo que los profesionales del marketing ya no pueden permitirse ignorar,.
Especialmente cuando se trata de los contenidos que financian. El problema es más grave en Internet.
En 2017 surgió la crisis de seguridad de las marcas. Las plataformas han dejado que las empresas de verificación de anuncios midan su inventario. Esto ha llevado a una visión limitada de las campañas. En respuesta, empresas como Unilever y Heineken exigieron datos reales de esas empresas de verificación.
De forma particular para ver cómo se ajustan a las normas establecidas por la Alianza Global para los Medios Responsables (GARM).
A menudo no hay nada bajo el capó, se piensa, más allá de un comunicado de prensa. Esto adquiere otra dimensión en una Internet descentralizada. Y eso porque el objetivo no es simplemente eliminar a los malos actores, sino educarlos.
«Hemos aprendido a través de iniciativas como GARM a entender lo que queremos y lo que no queremos. Cuando se trata de trabajar con plataformas responsables y dentro de una infraestructura responsable más amplia, dijo Braams.
«La gente quiere que las marcas que compran se comporten de forma más prudente y consciente».
¿SE PUEDE SALVAR EL RASTREO DE LA WEB 3.0?
Como es lógico, Braams no está segura de nada. Hay demasiada incertidumbre en torno al futuro del rastreo. Todavía no hay una visión clara de lo que hay que hacer.
Lo que sí tiene claro es la necesidad de experimentar con diferentes soluciones. Desde los identificadores de origen hasta los contextuales, ningún actor tiene ventaja. Los comercializadores como Unilever están explorando todas las opciones.
Sea cual sea el resultado, la protección de los datos será clave. De lo contrario, el sector publicitario acabará en una situación difícil.
Una gran cantidad de proveedores indirectos podrán obtener y negociar enormes cantidades de datos personales. Pero esto sería en un entorno muy opaco.
«Los datos personales que tenemos ahora como anunciantes suelen limitarse a unos pocos rasgos.»
«Pero con la Web 3.0 eso se convierte en mucho más», dijo Braams.
Piénsalo: cuanto más control tenga la gente sobre los datos, más probable será que los comparta con las empresas en las que confía.
Esto a cambio de un servicio o producto que considere de igual valor.
El concepto es bastante profundo si se analiza con detenimiento, continúa Braams.
«Cada vez más personas empezarán a preguntarse qué obtienen a cambio de compartir sus datos.»
¿Les gusta la publicidad dirigida, por ejemplo, o prefieren un producto personalizado?
COMERCIO 3.0
El comercio ha experimentado un cambio irreversible en los últimos años. Ha avanzando lentamente hacia una economía abierta tanto para los creadores como para los compradores.
La brecha entre el comercio electrónico y las plataformas de medios de comunicación se ha reducido como resultado.
«Las plataformas de comercio electrónico están dando a los vendedores la oportunidad de convertir las ventas y construir la marca.»
«Mientras, las plataformas de medios nos permiten hacerlo al revés».
Sí, esta difuminación de las líneas entre el marketing y las ventas estaba en juego mucho antes.
Pero ha llegado al punto en el que la línea estaba muy difuminada. Los medios de comunicación minoristas se han convertido en una forma estratégica de invertir en las marcas de Unilever.
El gasto en medios de comunicación de la empresa está cambiando en consecuencia.
«Nuestras inversiones en medios de comunicación minoristas están aumentando. Pero queremos asegurarnos de que el consumidor tenga una experiencia coherente en esas diferentes transacciones».
La tendencia ha estado en pleno apogeo en los últimos años. Y promete pasar a la acción en la Web 3.0.
La misión de Braams es una prueba de ello. Su función cambió a principios de mes de directora digital y de marketing a directora digital y comercial.
Fuente: Digiday
