A medida que los profesionales del marketing exploran cómo encaja el metaverso en su estrategia, la seguridad de la marca debe ser lo más importante. ¿Pueden las marcas estar seguras en el Metaverso?
Por Sara Karlovitch · Editora Asociada/marketingdive.com
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL METAVERSO
El metaverso da el salto a la realidad. Los profesionales del marketing están ansiosos por averiguar qué lugar ocupa esta nueva frontera en sus estrategias.
En este contexto, hay pruebas de que, al igual que ocurre con otras plataformas digitales, a medida que crece la popularidad también lo hace la atención de los malos actores, como los grupos extremistas.
Tras ejemplos de gran repercusión, como el insulto racial supuestamente enterrado en un McRib NFT, los profesionales del marketing tienen razón al desconfiar de este nuevo ámbito.
«Lo complicado es que hay que construir una comunidad en la que ciertas creencias están, por supuesto, orientadas en una dirección», afirma Dirk van Ginkel, director creativo ejecutivo de Jam3.
Sin embargo, las NFT y el metaverso también son difíciles de ignorar, ya que son cada vez más populares. Durante la Super Bowl, Miller Lite utilizó la plataforma metaversa Decentraland para saltarse las restricciones publicitaria. Wrangler presentó una nueva NFT para promocionar una asociación musical. Y Kia utilizó la tecnología para promocionar su anuncio del gran partido.
LAS MARCAS NO QUIEREN REPETIR LOS ERRORES DEL PASADO
Parte de la prisa por unirse al metaverso puede ser el resultado de que las marcas no quieran repetir los errores del pasado. Al quedarse al margen demasiado tiempo cuando surgieron las tecnologías digitales de rápida evolución.
Cuando las redes sociales empezaron a convertirse en un elemento de la vida cotidiana, las marcas evitaron esas plataformas. Por ejemplo, McDonald’s no se unió a Twitter hasta 2009, tres años después del lanzamiento de la plataforma.
Apple fue incluso más tarde, ya que no se unió hasta 2011.
EL SALVAJE MUNDO DE INTERNET
Para muchos, el metaverso es el siguiente paso natural de Internet. Facebook cambió su nombre por el de Meta. Esto lo que indica es un mayor enfoque en el metaverso en un momento en el que las redes sociales están mostrando signos de maduración.
Una plataforma conectada en la que la gente pueda reunirse y participar en el comercio digital podría ser el siguiente paso de las redes sociales.
Las marcas ya no se limitarán a los espacios físicos -o a los productos físicos. A medida que las NFT (Non-fungible tokens) aumenten su valor, las marcas participarán. En lugar de comprar una botella de Miller Lite en una tienda física, los bebedores de cerveza pueden adquirir una virtual mientras asisten a una fiesta en el metaverso.
En un principio, el metaverso fue aclamado como una forma de frenar por fin la incitación al odio en Internet. El metaverso puede proteger al mismo tiempo la privacidad de los usuarios. Grupos de reflexión como el Consorcio Oasis propusieron la idea de que plataformas como Decentraland pueden ayudar a eliminar la incitación al odio. Esto se puede conseguir mediante contratos inteligentes y la supervisión de la comunidad.
La mayoría de los espacios metaversos están gestionados por los usuarios, lo que significa que tienen la capacidad de expulsar a los malos actores.
¿SE PUEDE EVITAR LA ENTRADA DE MALOS JUGADORES?
En teoría, esto es genial. Si alguien entra en un bar virtual con un insulto como nombre de usuario, esa persona puede ser fácilmente expulsada.Sin embargo, en la práctica, esto ha demostrado ser menos eficaz de lo que cabría esperar.
Por ejemplo, la comunidad que gobierna Decentraland no consiguió reunir suficientes votos para prohibir el uso de «Hitler» como parte de un nombre de usuario.
Teniendo esto en cuenta, ¿cómo pueden las marcas evitar que su espacio metaverso sea invadido por jugadores odiosos? Según los expertos, aunque el odio siempre existirá, el metaverso puede ser menos arriesgado que otras plataformas.
«Lo interesante de la web3 es que las comunidades que participan en ella son mucho más cerradas. Así que un buen ejemplo es, por ejemplo, si quieres lanzar una NFT para las marcas, generalmente hay una discordia que la acompaña.»
Y esas comunidades también pueden derribar una discordia.
«Así que la comunidad tiene mucho más control sobre lo que ocurre», dijo van Ginkel.
HAY QUE REGULAR EL METAVERSO
Sin embargo, la autorregulación puede resultar difícil. Siguen existiendo dudas sobre cómo deben regularse las cosas y quién debe hacerlo. Según los expertos, existe la preocupación de que plataformas como Decentraland y otras dependan excesivamente de los usuarios para regular a otros usuarios.
«La cuestión de lo que… debe ser regulado, así como de quién puede hacer esta regulación, es también un trabajo en curso».
En resumen, «aunque parte del hardware y el software de la XR (realidad extendida) ya está aquí, las leyes no lo están», dijo Katerina Girginova. Esta becaria postdoctoral del Center for Advanced Research in Global Communication & Center on Digital Culture and Society de la Universidad de Pensilvania, lo comentó en un correo electrónico enviado a Marketing Dive.
En última instancia, corresponde a las marcas asegurarse de que su huella digital sigue siendo segura, sobre todo porque sigue habiendo dudas sobre la escalabilidad de estos métodos.
CONTRATOS INTELIGENTES
Una forma de mejorar la seguridad de las marcas es mediante el uso de «contratos inteligentes».
Se trata de programas almacenados en el blockchain que sólo se activan bajo ciertas condiciones.
Si se violan las condiciones del contrato inteligente, el programa no se ejecuta. Si las marcas construyeran ciertas reglas sobre el decoro y el comportamiento en un contrato inteligente obligatorio antes de vender a alguien un NFT o permitirle la entrada a un espacio virtual, podrían mantenerse a salvo.
Los contratos inteligentes pueden ser una forma de mitigar algunos riesgos para las marcas. Sin embargo, las marcas no deben emprender estos contratos a la ligera, según Van Ginkel. Antes de establecer un contrato inteligente, deben emplear a profesionales que conozcan bien el espacio del metaverso.
MUCHAS MARCAS QUIEREN HACER PARTE DEL METAVERSO
«Aunque muchas marcas insisten en formar parte del metaverso y producir NFT, algunas no quieren que se les pague en criptomoneda», añadió van Ginkel.
Esto puede complicar aún más las cosas si no quieren crear un monedero digital. Pero sin una cartera digital, cualquiera puede ser estafado en el espacio NFT o metaverso. Su criptodivisa no puede quedar desprotegida. Recientemente, han surgido preocupaciones en torno al valor de las NFT.
Algunos expertos creen que el mercado actual de NFT es una burbuja a punto de estallar. Aunque la tecnología está aquí para quedarse, las NFT, que son la columna vertebral del metaverso, vienen con un nivel de especulación con el que no todo el mundo se siente cómodo.
Si bien los monederos y los contratos inteligentes tienen el potencial de mantener a las marcas y a los consumidores seguros en el metaverso. Educar a la gente sobre cómo funcionan es probable que sea un desafío, ya que muchos no entienden lo que implica.
Actualmente, solo el 38% de los estadounidenses están familiarizados con el metaverso. Y solo el 42% de los que están familiarizados con la plataforma pueden describir correctamente lo que es, según la investigación de Ipsos.
«Creo que, como marca, siempre es importante que expliques a tu público que siempre es bueno tener una cartera física, por ejemplo», dijo van Ginkel.
¿ESTAMOS PEPARADOS PARA EL METAVERSO?
A pesar de la exageración, el metaverso es una tecnología que aún está en pañales. Y su capacidad para conseguir una adopción más amplia podría verse perjudicada cuando se produzca un ajuste de cuentas más amplio en torno a la privacidad digital.
Ha surgido la preocupación por la gran cantidad de datos que el metaverso creará sobre sus usuarios, como los datos biométricos.
Al ser una tecnología tan nueva, algunos expertos se preguntan si las marcas se están moviendo demasiado rápido, dado que la adopción por parte de los consumidores sigue siendo baja.
«No ha habido ninguna plataforma en la historia de Internet que haya empezado con las marcas presentes allí primero. Siempre empieza con la gente primero, y ésta tiene que tener el interés», dijo van Ginkel.
Parte del problema para los consumidores es que la experiencia del usuario en el espacio virtual es actualmente deficiente, según van Ginkel.
Se tarda demasiado tiempo en crear un avatar. Para muchas marcas, la novedad del metaverso no es suficiente para atraer a los usuarios. Sin embargo, para las marcas con una conexión establecida con la cultura juvenil, los consumidores pueden estar dispuestos a pasar por alto los problemas del metaverso.
Por ejemplo, la base de fans de Nike puede estar dispuesta a utilizar la tecnología para relacionarse con su marca favorita. Una empresa más reciente que intente utilizar el metaverso para establecerse como una marca puede tener una respuesta mediocre.
